[新聞] 在日本陷入苦戰的摩斯漢堡，為何能在台灣

在日本陷入苦戰的摩斯漢堡，為何能在台灣表現亮眼？ https://www.gvm.com.tw/article/74647 編按： 本文作者為資深媒體人、作家，大東文化大學特聘教授野島剛，擅長採訪報導兩岸三地華 人圈的政治、外交、文化等多面向議題，他從社會脈絡、文化層面深入剖析，帶大家從日 本思維看台灣，也由台灣視角理解日本。（本文摘自《看見不一樣的日本》一書，以下為 摘文。） 據說，日本的摩斯漢堡，現正經歷「 一九七二年創業以來的第二次危機」。從去年的業 績來看，店數和營收都持平，和徹底復活的麥當勞天差地遠。 九○年代的摩斯漢堡，因為麥當勞低價搶市而首次陷入危機。有人認為，眼前的困難更勝 當時，因為摩斯至今尚未提出脫身之道。 也有人分析，麥當勞低價競爭，加上海外漢堡店的高級路線，摩斯漢堡八百日圓的套餐價 格，正好夾在中間，不上不下。 我作為消費者來說，也確實感覺到消費者正在遠離摩斯。不管哪間分店，都已不見往日常 有的排隊盛況。 台灣的摩斯漢堡之前上了新聞，是因為蔡英文總統想請幕僚吃早餐，選擇了摩斯漢堡，「 因為摩斯元旦開始幫員工加薪，可以去支持一下。」蔡英文在臉書貼文說。 摩斯在台展店非常順利，總店數已經超過兩百五十間。日本總店數有一千三百五十間，但 從人口比例來看，已經逼近日本的店數規模了。 對日本摩斯來說，台灣摩斯是「孝子」，但若此漲勢不墜，不久就可以青出於藍而更勝於 藍。 我們生在漢堡文化之中，不只麥當勞，大部份漢堡也都是從美國而來。 摩斯賣的可以說是「日本滋味」，但也不完全是日本原創之味。 創辦人櫻田慧，生在岩手縣的料亭之家。他曾在證券公司上班，在美國受到漢堡店 Tommy's 美味的衝擊後，決定在日本創業賣漢堡。 他的目標，是把一九七○年代出現在美國，由「速食」轉向「快速慢食」（fast casual ）的改變導入日本。 一開始，他的資金只有兩百萬日圓。漢堡肉排的開發，不是做到像美國一樣的百分之百全 牛肉，而是用盡心思把日本人偏好的豬、牛混合絞肉做成獨特商品。 創業時期，因為資產不多，摩斯就避開地價較高的都市地段，而是到郊外的住宅區展店， 靠著口耳相傳逐漸拓點。 摩斯漢堡推出這樣的策略，就很受我們這個世代的歡迎。 對一九六八年出生的我而言， 摩斯漢堡就是蘊藏在生活中的「 小確幸」。每逢週末，我 從補習班回家的路上經過摩斯，一一試吃菜單上的商品就是我的樂趣。摩斯漢堡、照燒漢 堡、米漢堡各有支持者，相互爭論何者比較美味，但共通點是我們都認為，「麥當勞便宜 ，但不好吃。摩斯稍貴一點，但好吃。」 但為什麼現在同樣的摩斯漢堡，在日本卻陷入苦戰，在台灣則表現亮眼？ 就味道來說，試吃台灣、日本兩地摩斯的招牌商品「摩斯漢堡」和「炸薯條」之後，似乎 沒有太大差別。既然如此，是什麼讓台灣和日本的摩斯有如此差異呢？ 我在店面感受到的是，兩邊的客層相當不同。 我去了位在台北市松江路和長春路交叉口的摩斯漢堡。儘管是平日晚上，也擠滿了家庭或 是情侶，一個人的客群則少得多，單人多以外帶為主。 而我去新宿的摩斯漢堡時，印象深刻的是，中年以上的單人男性客群很多，應該是對年輕 客群的開拓不足吧。總之，日本摩斯的店裡，女性、小朋友和年輕人不多。 而且，日本摩斯的店面很小，服務不夠細膩，不像台灣的摩斯店內還設有洗手台。 我問了幾位帶小孩的台灣女性，為什麼會想到摩斯，很多人答說：「食材值得信賴」。確 實，只要到台灣的摩斯，黑板上總寫著食材產地。雖然也有消費者認為台灣摩斯太貴，但 現在台灣消費者的特徵，就是願意為了「安心、安全」多花一點錢。 我喜歡吃雞塊，所以每次都會點一個漢堡加雞塊。但在日本買雞塊的時候，醬料一個四十 日圓，台灣的醬料則是免費。雖然是小細節，但摩斯的雞塊售價高達三二○日圓，再加四 十就成了三六○日圓，跟照燒漢堡一樣貴，這樣就讓人不想點雞塊了。 日本摩斯的菜單裡，還有「特別國產肉漢堡」，是台灣沒有的產品，比其他漢堡貴了五十 到一百日圓。老實說，我覺得肉排或是麵包的味道，都沒有特別突出，感受不到「特別國 產肉漢堡」的口感「特別」之處。 摩斯的價格稍高，我們消費者可以接受。但是，如果高價沒有讓美味和服務提升，消費者 也不會選擇摩斯。 日本的摩斯價格雖高，卻沒有同等的安心感或是豪華感。現今的日本年輕世代，跟我們這 個世代不一樣，看待摩斯沒有那分「信仰」。 由此看來，日本摩斯不是現在應該好好自我檢討，重新尋找新定位嗎？ 現在台灣摩斯表現亮眼，展店數可能很快就會超過台灣的麥當勞。但在日本，摩斯正面臨 勝負關頭，關係到摩斯能不能保住「永遠的第二名」，緊追在麥當勞之後。而第三名的「 Freshness Burger」等競爭對手也正在激烈追趕。 日本摩斯要復活，可以參考台灣摩斯的成功經驗。「父母向孩子學習」也有其必要吧？ -- 我是速食界的清流。 -- 推薦您一本好書【勇敢做大夢：摩斯漢堡成功傳奇】
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推 jgfu: ID正確，但是摩斯展店數要超過台灣的麥當勞？去做夢比較快.. 09/18 10:46

→ AquaSKY: ID正確 09/18 10:47

推 visa9527: 因為台灣幾乎沒有儂特利 09/18 10:55

推 gtoldbig: 摩斯真的貴貴啊~跟其他速食店的區分是米漢堡吧…還有如 09/18 11:07

→ gtoldbig: 果想當成咖啡廳坐，環境是比其他速食店舒服 09/18 11:07

→ chen09885: 台灣定位就是速食的星巴克 ，越貴越賣 09/18 11:08

推 Allenk: mos就是速食店跟咖啡庭結合阿 單價略高但環境也比較舒服 09/18 11:16

推 keyman2: 很多人答說:食材值得信賴 呃?? 09/18 11:28

→ OochunoO: 值得信賴 但是食安風暴常中招 09/18 11:34

推 king45682: 跟義美一樣 反正出包裝死避風頭 事後洗新聞就好 09/18 11:36

推 joy159357: 在日本摩斯每一個食材都有國產履歷 台灣我就不知道了 09/18 11:45

噓 cplusplus426: 貴 09/18 12:07

→ cplusplus426: 環境也沒星巴克好 09/18 12:08

推 cytochrome: 廁所都長香菇了，也不見有人處理 09/18 12:14

→ cytochrome: 科科 09/18 12:14

→ simonfz: 某麥常看到情侶在那邊蓋頭蠕動...摩斯還沒遇過 09/18 12:15

→ Wx7621: 摩斯有個好處 他比較少客滿XD 09/18 12:22

→ plunkett: 快速慢食？肯定哪裡有誤會。慢速快食還差不多。等很久 09/18 12:27

→ plunkett: 才拿到，東西很小一下就吃完了。 09/18 12:27

推 Bill8x1229: 好 09/18 12:28

→ leolintw: 不就是對日本來的品牌信賴，殊不知不論是哪國的公司， 09/18 12:44

→ leolintw: 只要來台後都會變質 09/18 12:44

推 BDrip: 不變質活不下去(? 09/18 12:54

噓 Golbeza: 鳥 09/18 12:58

推 jkliop: 日本有FRESHNESS BURGER，根本不會想吃摩斯 09/18 13:19

推 zChika: 南部某大學突然開一間摩斯也嚇壞了我 09/18 13:19

推 chocopie: 在麥當勞罰站看帶著領巾的經理(還是誰？)在那邊狂刷號碼 09/18 13:20

→ chocopie: 看板把號碼都按掉， 09/18 13:20

→ chocopie: 還不如到摩斯自助點餐，然後好整以暇找個位子坐著，等店 09/18 13:20

→ chocopie: 員送餐送到你面前。 09/18 13:20

→ chocopie: 基本上各種速食品牌一旦在地化經營，原本母國的的品牌印 09/18 13:21

→ chocopie: 象就僅供參考，實際消費體驗就看各家本領。 09/18 13:21

噓 rebuildModel: 摩斯多數都現做，吃到乾扁冷的薯條/雞塊的機率低啊 09/18 13:37

→ rebuildModel: 麥當勞我經常吃到乾扁冷的雞塊/薯條啊 09/18 13:37

推 Alano: 一個速食，一個慢食，當然有差 09/18 13:39

推 rinkai: 麥當勞新的雞塊芹菜味道太重，受不了 09/18 14:08

推 fireguard119: 台南安平區也新開一家摩斯漢堡 09/18 14:25

推 yyc1217: 摩斯可以坐位子上慢慢點餐 等店員送來 09/18 15:13

推 KG2008: 摩斯對男生來說只能當點心或宵夜 09/18 15:13

推 iamandre: 阿以前導遊怎麼說日本麥當勞才是最差沒人去 09/18 15:29

推 ARCHER2234: 我也是記得日本人都說肯德基好麥當勞不好 09/18 15:55

→ ARCHER2234: 摩斯在日本太小沒人想提嗎？ 09/18 15:55

推 qazxc312: 帶妹子吃速食她們很常選摩斯，但份量真的少 09/18 16:16

→ ronale: 亮眼？沒感覺…… 09/18 16:52

推 a19840715: 摩斯跟桶二都是形象包裝很好，但是每次食安風暴就… 09/18 16:55

推 lwecloud: 「我們也是受害者」 09/18 17:22

→ hipmyhop: 日本MOS屌打 還可以抽菸 狂勝 09/18 17:42

推 silentknight: 要快時不會想到摩斯耶 要等比較久 09/18 18:01

→ VL1003: 摩斯打發時間在店內待著還可以啦，點杯紅茶加份炸物這樣。 09/18 18:10

→ VL1003: 但如果說摩斯要當正餐吃，那正常男性吃下來一頓相對很貴。 09/18 18:10

→ VL1003: 其實際跟前面講得差不多，很像咖啡廳的模式。 09/18 18:11

推 urban01: 摩斯男性要吃飽就是近300元 09/18 19:15

→ jior: 應該不是近300，是破300吧XDD 09/18 19:18

推 likeaprayer: 日本麥當勞也是危機後復活 之前被抵制 09/18 19:26

→ likeaprayer: 但2016年就復活恢復成長跟營收 日本摩斯在當時就有 09/18 19:31

→ likeaprayer: 已經陷入不利情勢 幾年過去還是找不到方法扭轉劣勢 09/18 19:32

推 vaseaer: 沒有排隊盛況對消費者是好事 09/18 19:36

推 f123456879: 可以抽煙 那完全不想去 09/18 19:38

推 efkfkp: MOS在臺策略就是主攻未婚外食上班族阿，未婚不用養老婆孩 09/18 19:46

→ efkfkp: 子，買不起房子但扣完房租雜費有一定閒錢，工作被上司幹瞧 09/18 19:46

→ efkfkp: 心情不好或放假無聊又不想自己煮，外食200-800隨便點小卻 09/18 19:46

→ efkfkp: 幸時代再苦不能虧待自己的胃，不用跟死屁孩窮學生搶位置， 09/18 19:46

→ efkfkp: 環境又比較舒適，貴CP值低又怎樣？阿就真的比麥當勞好吃環 09/18 19:46

→ efkfkp: 境更好，沒經濟能力的屁孩才會算CP值，麥當勞永遠充斥著吵 09/18 19:46

→ efkfkp: 鬧的用學生跟尖叫的幼童，買不起房子還吃不起用餐環境好的 09/18 19:46

→ efkfkp: 餐廳嗎？ 09/18 19:46

噓 orfan: 純噓食材值得信賴 09/18 19:57

推 S890127: 摩斯在台灣的策略就是用價位排除"下等人" 09/18 20:32

→ S890127: 雖然很難聽但就是會先幫你過濾掉"會在意CP值"的人 09/18 20:33

→ S890127: 所以那些不在乎價格 覺得自己比較高一等的人會喜歡去 09/18 20:33

→ S890127: 在內心安慰自己說"環境比較好 食材用心 調味精緻" 09/18 20:34

→ S890127: 是不是真的是這樣不重要 客人會這樣想就好 09/18 20:34

→ S890127: 那些整天網路上罵摩斯貴又難吃的人不去 反而對他們來說 09/18 20:35

→ S890127: 是一個優點 09/18 20:35

推 waitan: 東西感覺比較精緻吧 09/18 20:36

推 qpalzm20224: 貴是真的，主餐的堡都不難吃吧。副餐倒是有吃過雷的 09/18 20:47

推 leaderkim: 這家連日本的都很難吃 嘖 09/18 20:58

推 khastw: 推efkfkp大和s890127大的觀點 09/18 21:10

推 orfan: 恩 現在的品牌追求就兩大方向 要不就質感 要不就CP值 09/18 21:48

→ sam613: 「安心、安全」zzzzz 09/18 21:50

推 robotcl: 希望台灣能開Freshness Burger 09/18 22:18

→ AgentCatter: 雖然內用感覺很悠閒，但堡小到我整個黑人問號 09/18 23:11

→ AgentCatter: 還是去吃雙華堡套餐，還比較爽，而且一樣悠閒 09/18 23:11

推 efkfkp: 漢堡王就弱雞不能打阿，常駐產品除了華堡以外全部產品都不 09/18 23:24

→ efkfkp: 行，還處心積慮的想把雙華堡套餐優惠幹掉，要不就在漲價極 09/18 23:24

→ efkfkp: 限的邊緣反覆試探，說明了華堡的盈利能力不行阿，只有一個 09/18 23:24

→ efkfkp: 盈利點那個盈利點又半吊子這公司開的下去？是蠻悠閒的啦， 09/18 23:24

→ efkfkp: 悠閒到一堆店要收掉了，美國跟麥當勞打對台的品牌全台店面 09/18 23:24

→ efkfkp: 不到五十家店，可憐阿 09/18 23:24

推 Remix00: 小 慢 貴 09/18 23:39

推 mack860120: 食材值得信賴 我笑了 09/18 23:48

推 izumira: 摩斯是小資女在吃的，看他賣的其他什麼速食包/濃湯粉/餅 09/18 23:51

→ izumira: 乾就知道，我在摩斯也看到都是女生和情侶，即使不是女孩 09/18 23:51

→ izumira: 了想要懷念以前那種不想花特別多的錢打牙祭的小確幸時光 09/18 23:51

→ izumira: 。至於男生齁，當然又貴又吃不飽嫌死了，除非是約會啦！ 09/18 23:51

→ izumira: 我在日本也有吃過摩斯，完全是吃吃看和台灣有沒有一樣而 09/18 23:51

→ izumira: 已，店裡面的氣氛客層也不同，只能說文化不同，客層定位 09/18 23:51

→ izumira: 不同 。在日本吃麥當勞真的便宜多了。 09/18 23:51

推 chocopie: 我在北部的摩斯怎麼都看到不只小資女？大媽也很多 09/19 00:18

→ chocopie: 拿竹科關新里摩斯來說，週末假日也是常客滿 09/19 00:19

→ chocopie: 這種則是家庭取向 09/19 00:19

→ chocopie: 其他甚麼談生意談保險小朋友寫功課會去摩斯的也不少，點 09/19 00:20

→ chocopie: 杯飲料點心坐個幾個小時 09/19 00:20

→ chocopie: 至於日本，住宅區與商業區較為分隔，有通勤距離，去速食 09/19 00:22

→ chocopie: 店不如去家中附近的家庭式餐廳 09/19 00:22

→ chocopie: 至於漢堡王要跟麥當勞打對台本來就是困難的事，台灣因文 09/19 00:25

→ chocopie: 化不同，在消費能力足夠的中年以上族群有不少人是完全不 09/19 00:25

→ chocopie: 吃牛肉的，無法直接跟美國規模相提並論。 09/19 00:25

推 Zoo3: 日本的洋蔥圈非常好吃，但台灣的超難吃超油 09/19 00:42

推 sbtiagr: 我覺得金點給的還算大方啦 我男生沒特別餓的時候解饞很 09/19 01:25

→ sbtiagr: 合適 米堡也都不雷 想吃米堡唯一速食選擇 09/19 01:25

→ sbtiagr: 紅茶雖然不如肯了 但自己加牛奶還是很好喝 09/19 01:26

→ sbtiagr: 假若要選久坐的地方 麥當勞跟摩斯我會選摩斯 09/19 01:28

推 taied: 摩斯很貴....寧願花錢吃其他 09/19 04:41

噓 IfIcouldfly: 因為媚日啊，好像日本來的品質就會比較好，吃起來、 09/19 06:32

→ IfIcouldfly: 用起來都比較高尚一樣，呵呵 09/19 06:32

→ bhmtkkk1234: 因為祖國的東西都有種靜謐的美感>_< 09/19 09:20

推 sashimi254: 摩斯在台的公關形象很不錯，客群也算穩定。 09/19 09:21

→ sbtiagr: 哪有日本就都好 儂特利就沒做起來 09/19 11:15

推 butterflym: 摩斯真的東西都比較好吃，但近年來漢堡越變越小，環 09/19 11:34

→ butterflym: 境越來越髒亂 09/19 11:34

推 aki1987: 摩斯確實是比麥當勞好吃阿 但價格也不斐就是了 09/19 13:37

→ g7a7n7: 皇民不離不棄 09/19 15:18

→ g7a7n7: 包子店 09/19 15:19

推 QJP0518: 貴死 09/19 18:14

推 Vendetta: 摩斯只有紅茶吸引我 09/19 19:07

噓 comjj45: 明明舊舊髒髒還有奇怪的味道 09/19 21:25

→ YeaPa: 貴又吃不飽也沒特別好吃 09/19 22:02

推 q4111wei: 摩斯真的貴 09/20 01:42

推 yoklb: 台灣的摩斯好多店都好舊，椅子皮又髒又破真的和價格不成正 09/20 01:51

→ yoklb: 比 09/20 01:51

推 j70391740110: 無感 09/20 07:13

噓 fraser0136: 台灣東元漢堡你跟我說是日本摩斯？ 09/20 09:19

→ crazybox: 日本摩斯直營店跟加盟落差很大=..= 09/20 10:59

→ crazybox: 然後文中作者台灣去的那間就在總公司樓下…… 09/20 10:59

推 bibigaga: 我家附近的怎麼燈光昏暗椅子老舊 09/20 12:14

推 cvj: 有幾款蠻好吃的,就是份量少,把它當簡餐店就覺得價錢還好 09/20 16:18

推 kigohcy: 台北中華路的摩斯...西門町跟萬華麥當勞收掉後的新老人聚 09/20 17:39

→ kigohcy: 集地… 09/20 17:39

推 kindless: mos太貴了 但東西真的就好吃 09/20 22:01

推 sinonking: 摩斯只吃辣味熱狗堡，而套餐對我來說真的份量太小太貴 09/21 00:02

→ sinonking: 了 09/21 00:02

推 TEAJA: 摩斯辣味吉士真的好吃 75雖不便宜 但只比大麥克貴3元 想 09/21 07:24

→ TEAJA: 想還能接受 配餐很貴而且不出眾 現在去都是單點漢堡 09/21 07:24

推 Hirano: 超小超貴 09/23 15:01

推 mtcoat: 日本人也是很精打細算的啦 日本摩斯也沒啥特別突出的商品 09/23 21:33

→ mtcoat: ，但是比麥當勞貴多了 09/23 21:33

推 TheBlaster: 麥當勞都是學生聚集 摩斯會有些婆婆媽媽揪團吃 覺得 09/25 01:10

→ TheBlaster: 感覺衛生 又看起來比較健康 外觀很成功 09/25 01:10

→ vencil: 貴又食安風暴都會出問題 10/02 10:34