[新聞] 蘋果為什麼敢只對台灣果粉課稅10％ 還有

蘋果為什麼敢只對台灣果粉課稅10％ 還有恃無恐 台灣消保官能出面處理嗎? 還是台灣一遇到美國就低頭? 有果粉寫信去申訴嗎? 2019-05-11 17:02INSIDE https://udn.com/news/story/7086/3807101 五月初，蘋果突然無預警全面調整iOS應用程式商店的價格，漲幅達10%。歐新社資料照 蘋果公司自豪的服務營收大多來自向第三方供應商抽取「蘋果稅（Apple Tax）」與「授 權金（Licensing Fee）」── 蘋果的應用程式內購（In-App Purchase）根據蘋果的開 發者條款，需要支付總銷售額的30% （另外再加上銷售稅及當地稅率）給蘋果作為手續費 ，也就是俗稱的蘋果稅（Apple Tax）。 五月初，蘋果公司突然無預警全面調整iOS應用程式商店的價格，漲幅達10%，引發台灣手 機遊戲玩家的哀號，紛紛質疑為何蘋果要提高價格，連遊戲發行商都對這項新政策感到驚 訝，發現這一波漲價是台灣獨有，其他地區例如美國跟日本的價格這一次並沒有調漲，也 就是說蘋果獨家調高了台灣的內購蘋果稅。 不久後蘋果發布了官方聲明，表示是台灣政府今年提高了營業所得稅，為了反映獲利的影 響，蘋果決定調高應用程式內購的價格── 所謂的「營業所得稅」是指企業需要從「稅 前淨利」扣除17%上繳給政府，現在提升到 20% ，而稅前淨利是營收扣除銷貨成本、營運 費用以及其他的費用後得出來的純利。 這項3%的稅收增加，照理說價格只需要調整3.75%就能能維持原本的獲利（0.83/0.8）， 但這一次價格調整卻不只10% ，顯然會讓蘋果獲利更多，有人辯解是蘋果考慮了匯率變動 ，但依照常理來說，當成本上升或是匯率風險，蘋果可以選擇承擔部分成本，或是跟第三 方企業協調分擔稅費。 但蘋果卻把這項成本全部轉移給玩家，甚至還想抽更多的稅，台灣的玩家頓時哀鴻遍野， 導致原本昂貴的手機遊戲價格更加高不可攀，Android玩家也笑稱iOS玩家根本是「盤子」 ，對於蘋果的漲價欣喜接受，還以流暢的使用體驗安慰自己。 當政府增加稅收，企業為了避免消費者對於漲價的怒氣，通常會自行承擔部分的成本，為 何蘋果敢把所有的上漲成本全丟給台灣消費者負擔？ 其實跟台灣的市場特性與規模有關 ，接下來我們依據App Annie所提供的數據庫，進一步剖析台灣的手遊市場，並了解這個 市場是多麼仰賴蘋果生態系，且使用者是如何牢牢被綁死在iOS 平台中。 台灣手機遊戲市場營收規模排名第五、人均消費力排名全球第四 目前市面上主流的手機遊戲都是採用免費增值（Freemium）的形式，使用者被允許免費下 載遊戲遊玩，並享受最基本的體驗，但如果要在遊戲中取得優勢或是節使時間，則需要選 擇「課金」，也就是儲值點數來換取寶物，其中獲利能力最好的模式還是轉蛋開箱（ Loot Box）。 所謂的轉蛋開箱模式是：玩家每次課金轉蛋都有一定的機率開出不同的道具或是角色，當 然越稀有的物品機率越低，遊戲商會透過每一次的活動更換不同稀有虛擬商品，吸引玩家 拼命抽獎，形成一個「強制循環」：不抽到絕不罷休，下場便是不斷砸錢抽獎。 若重度玩家要獲得特定的虛擬商品，就必須花費重金大量抽獎，才能提高中獎機率，當然 不乏砸了大錢空手而歸的玩家，耗資數萬之後仍然什麼都沒有，整個過程跟賭博十分類似 。 台灣人在這類遊戲消費上卻出現了奇蹟── 台灣內需市場普遍被認為地理面積小，規模 向來有限，但在手機遊戲市場完全不是這麼一回事，雖然台灣人口稀少，但人均消費力極 高。單以營收排名，台灣是全球第五大的手機遊戲市場，消費與下載比達到近四倍，是全 世界人均消費最高的市場之一。 根據App Annie資料庫，我們排出全球應用商店市場的前五大市場，其中台灣市場全年營 收達11.9億美元，全年下載數僅有3億次，換算下載次數市占率（Download Shares）僅有 0.7% ，但在營收市占率（Revenue Shares）卻擁有2.8%的比例。 Sources: App Annie Sources: App Annie 全球第一大市場美國，總收入達105.2億美元，佔全球25%市佔率，下載次數為44.9億次； 第二大市場日本，總收入達94.1億美元，佔全球22%的比例，下載次數卻僅有7.8億次。 第三名的中國總收入為87.3億美元，市佔率為20% ，總下載次數達21億次；第四名的韓國 總收入為28.2億美元，市佔率為6.6%，總下載次數為6.2億次。 日本手遊玩家的消費力最驚人，是美國的5倍以上 我們再根據這些數據計算出有趣的結果，如果將營收除以下載數，便得到「平均下載數價 值（美金）」：美國 2.34、日本12.06、中國4.15、韓國4.55、台灣3.96。 從數據觀察，台灣的人均遊戲消費金額比美國還高── 其中最嚇人的是日本竟然高達 12.06，說明全球的大課長都生存在日本，雖然下載數不多，但人均消費能力非常驚人， 消費金額是台灣平均近4倍以及美國的5倍以上。 值得注意的是，若以App Annie的數字計算，台灣全年的應用程式營收為14億美元（遊戲 為12億美元），但這是扣除了平台30%抽成的數字，實際營收應為20億美元，其中17億美 元來自手機遊戲，比例高達85%，這個數字甚至還不包括透過點數卡儲值的金額，實際的 金額肯定會更加龐大。 既然台灣的手機遊戲市場這麼大，為何國內的遊戲產業並不發達？ 反觀日本、中國及韓 國等其他地區都有自己的內部市場，人口還是台灣的好幾倍，也有自身文化的優勢，對於 外來文化的接受門檻較高，像是在遊戲排行榜上，很多都是自己國內開發的遊戲。文化本 身就有自己的韻味，就像西方人穿著旗袍的畫面，也是需要時間去習慣的。 從這些層面來看，文化並不是一朝一夕可以改變的。台灣對於外來文化的高接受度，表現 在本土外來戲劇、外語與中文歌的比例上，這種被文化輸入的現象，並不單只在遊戲業。 因此遊戲代理本身並不是讓台灣遊戲研發發展緩慢的主要原因，這必須要歸因於台灣遊戲 市場的文化門檻太低，玩家廣為接受各類型的遊戲玩法與文化，國外廠商進入台灣市場幾 乎沒有門檻，不像是日本與中國還是偏好特定類型的遊戲，對外來的遊戲都有一定的排斥 程度。 這樣的「多元特性」使得台灣的手機遊戲市場競爭非常激烈，國內廠商面對外來廠商挾著 研發與資本優勢，加上廣告渠道單一，行銷過程中的營收、成本與轉換率都是可以計算的 ，台灣的手遊市場是場數字遊戲，只要在臉書、 YouTube以及電視大量散播廣告、或是找 知名網紅代言，便能快速累積到一定數量的玩家，為了證實台灣的遊戲市場結構與全球主 要市場的不同，接下來我們來看看台灣遊戲市場的排名。 台灣遊戲類市場排名：對韓國遊戲接受度極高 Sources: App Annie 上方的表格是台灣前15大的熱門應用程式數據，依據全年的營收進行排名，其中台灣最受 歡迎的前3名遊戲是「天堂M」、「神魔之塔」跟「傳說對決」，另外最近熱門的「極速領 域」快速竄起，才剛在今年推出，短時間內就衝上了營收排行榜的第4名，其他像是韓國 的「楓之谷 M」跟「黑色沙漠」都擠進前10名。 「仙境傳說M」也排名第5，說明台灣對於韓國與中國的遊戲接受度很高，而且非常願意在 遊戲中消費，一反台灣偏好日系遊戲的刻版印象，排行榜上僅有少數三款日系遊戲，例如 ：「Fate Grand Order」、「Pokemon Go」以及「公主連結」，令人驚訝的是，風靡全球 的「Candy Crush」反而只有排進第18名，在排行榜之外。 由此可見，台灣對於韓國遊戲的接受度高到嚇人，也對日本、中國以及其他國家的遊戲都 能廣泛接受，並不會排斥特定類型的遊戲，導致台灣的遊戲排名與全球市場差異頗大。 那全球的喜好是如何分布的？ 右圖指出全球營收最高的遊戲是「Fate Grand Order」、 「王者榮耀」、「Candy Crush」、「怪物彈珠」，其中「Fate Grand Order」與「怪物 彈珠」的遊戲營收顯然來自日本，可見日本玩家的驚人的平均消費力；「王者榮耀」則由 中國市場貢獻最大，「Candy Crush」出乎意料是「美國市場」為營收主要來源── 他們 對於休閒類遊戲的喜好程度出乎我們意料。 美國市場中，由於休閒類遊戲玩法簡單、遊玩時間彈性且碎片化，玩家可以在通勤或休息 時遊玩，對於汽車及大眾交通工具為主的美國人來說非常具吸引力，主要客群大多為中年 人以上，他們熱愛在零碎時間遊玩這些能放鬆身心的小遊戲，而且經濟能力較強、願意為 其付費。 台灣超過一半營收來自iOS系統，iPhone消費是Android的2.5倍 根據市場調查機構的數據顯示，2019年第一季iPhone銷售數量市占率約27.9%，但根據 App Annie的資料庫顯示，台灣行動應用市場中，iPhone卻貢獻了47%的遊戲營收，剩下的 部分由Google Play佔據48%，iPad擁有5.2%，整個iOS生態系囊括約52.2%的市場營收，這 也說明手機遊戲超過一半的營收都是由iOS生態系所貢獻。 從上述的數據得知，台灣的手遊市場規模不但龐大，營收來源還集中在iPhone使用者，每 一位iOS使用者的消費能力是Android的2.5倍，由於遊戲多半有跨平台的限制，付費點數 無法互轉，同一個遊戲要換裝置對於重度玩家而言相當麻煩。 此外，行動裝置之間的轉移門檻也逐年提高，隨著iPhone的單價逐年提高，消費者的換機 週期也越拉越長，這讓裝置之間更難以轉換，消費者不會為了單單10%的漲幅而花費數萬 新臺幣購買Android手機。 即使興起想轉換系統的念頭，如果使用者要取得跟iPhone差不多的順暢體驗，必須購買不 斷漲價的Android旗艦手機，目前其中部分機型甚至已經比iPhone昂貴。 僅僅因為內購價格調漲就決定跳槽到Android手機，絕大部分的輕中度使用者並不會覺得 划算，重度使用者更不缺那點錢，此外許多人同時擁有iPad跟Mac裝置，不同裝置的同步 形成了一個封閉的循環，這使得iOS生態系的留客能力極強── 直白一點是消費者被蘋果 生態系牢牢綁死，而蘋果也在逐步測試如何榨乾每位玩家的口袋。 對於蘋果來說，台灣不但是全球第五大的手機遊戲市場，不但人均消費能力強，還是iOS 生態的死忠擁護市場，這點從iOS使用者的平均消費能力是Android的2.5倍便可得知，因 此價格忍耐度也會較Android使用者來得高。 蘋果公司企圖最大化iOS平台的抽成獲利，使用者只能處於被動狀態 雖然蘋果公司在台灣的營運成本因為稅收提高而增加，且台灣過去一整年應用程式營收達 20億美元，在價格上調、玩家單位消費不變的前提下，漲價後玩家如果持續透過應用商店 內購，不對外尋找儲值管道，這次10%的價格漲幅預計可以為蘋果公司帶來2億美元的營收 增長，獲利肯定也會隨之成長不少。 挾著平臺優勢的蘋果，這一次毫無保留將增加的成本全數轉移給臺灣的消費者，甚至嘗試 透過漲價從用戶口袋中拿走更多營收，消費者雖然憤怒，也只能被動接受，畢竟蘋果生態 系的流暢體驗難以取代。 雖然臺灣付費率高的手遊市場無庸置疑是個可口的大餅，然而此舉也為新進臺灣市場的廠 商們帶來一些改變：未來iOS玩家獲取與價格的策略制定上將變得更有挑戰性，畢竟蘋果 把價格問題都轉嫁到廠商與消費者身上了。 比起過去，預期廠商在未來將必須在培養更高的用戶黏著度方能考慮變現，對於掌握當地 使用者需求與產品設計的要求也會更高，新的戰國時代勢不可擋。 《原文刊登於合作媒體INSIDE，聯合新聞網獲授權轉載。》 位於台北101的台灣首間蘋果直營店Apple Store。聯合報系資料照 位於台北101的台灣首間蘋果直營店Apple Store。聯合報系資料照 --
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→ ZnOnZ : end 05/11 21:54

推 dan512215 : 因為好欺負 不爽不要買 跟噓噓東的態度一樣 05/11 21:55

→ elainakuo : 不爽不要買啊 05/11 21:55

推 WilliamChau : 有一種貪得無厭的感覺，反正願者上鉤... 05/11 21:55

噓 maplefff : 不然要用安卓喔 05/11 21:55

→ dan512215 : 換個說法 因為客戶很M 被欺負才能展現品牌是珍貴名 05/11 21:56

→ dan512215 : 牌的價值 05/11 21:56

→ dan512215 : 就像obbo被嘴低規高賣還不是銷售的不錯 05/11 21:56

推 veigarlol : 台灣盤子多 05/11 21:58

推 lwamp : 台灣果粉信仰很虔誠的 香油錢沒人嫌多 05/11 21:58

推 v792899 : 我也剛看到這篇 反正當我們亞洲人愛面子 消費力極 05/11 21:59

→ v792899 : 強 盤起來後 05/11 21:59

推 Askalaphos : 台灣土豪多，當然噱一下啊 05/11 21:59

推 blue09 : 屄哀 05/11 21:59

噓 aaaa4122 : 貿易戰啊 05/11 22:01

推 qazwsx0128 : 果粉=中國人 蘋果=中國皇帝 05/11 22:03

推 CREA : 一個願打 一個願挨 05/11 22:04

推 BIGETC : 爽課就課 不用理由 05/11 22:06

→ yurian : 其實分析得很不錯 但是說了半天還是：盤子 05/11 22:07

推 eric525498 : 幫銷庫存的手機都賣這麼好了，漲個課金剛好而已 05/11 22:07

→ eric525498 : 自己築的數位高牆，沒辦法 05/11 22:08

噓 kouta : 哥倫比亞也漲價 哥倫比亞現在是ROC領地了？ 05/11 22:08

推 Heathclifff : 之前不是討論過了 照比例給開發者 05/11 22:09

→ Heathclifff : #1So_XRus 05/11 22:09

→ Kismeter : 拿哥倫比亞護航XDDD 05/11 22:11

推 lanszul : 所以說為什麼不是給廠商自訂價格而是由蘋果統一價格 05/11 22:12

→ lanszul : ?? 05/11 22:12

推 force5566 : 台灣果迷是最軟的一塊 05/11 22:12

→ lanszul : 廠商還是一覺醒來看新聞才知道? 05/11 22:12

→ Kismeter : 漲就漲啦，硬要護航的言論更看不下去 05/11 22:13

推 wlcscs : 台灣果迷還是愛阿 看市佔率就知道了 盤子 05/11 22:16

推 kawhi5566 : 支持果粉去上訴 10%太少了 還是沒辦法排除窮人 05/11 22:18

推 silver00 : 好了啦 果粉 05/11 22:19

→ spfy : Cook就說不希望用戶用太多哀鳳阿 05/11 22:22

→ steve811127 : 幹 皇室戰爭安卓也跟著漲 05/11 22:23

推 sturmpionier: 活該啊 台灣人最愛被騎頭上 05/11 22:27

推 Blasla : 十個手遊九個糞啊 05/11 22:28

→ sa1989 : 火山孝子，呵呵 05/11 22:29

推 kerodo : 要嘛獲利太低調高。不然就是剛好相反。自已解毒 05/11 22:30

推 abadjoke : 漲價就漲價 公司是來賺錢的也不是來做慈善的 05/11 22:41

→ abadjoke : 但是在那邊說漲價是在幫助手遊廠商就是垃圾話 05/11 22:41

推 lebronlp097 : 我看另篇報導好像是對三個國家調漲 是說日本人太會 05/11 22:42

→ lebronlp097 : 課了吧 apple上的消費竟然跟美國差不多 平台抽30% 05/11 22:42

→ lebronlp097 : 好爽哦 05/11 22:42

推 jim68126812 : 其實台灣的手遊市場跟電影有點像，跟外國的品質比 05/11 22:45

→ jim68126812 : 較一下就知道為什麼國產的沒人要了 05/11 22:45

噓 Asoupbro : 才10%就在那吵 05/11 22:47

推 iamxup6 : 結論是 果果只能任由蘋果為所欲為了 05/11 22:51

→ kai08130623 : 果粉大將軍來了沒呀？ 05/11 22:52

噓 mochi79726 : 果粉能解釋什麼是良好的體驗 05/11 22:55

噓 dreamgirl : 看果粉在台比例，蘋果不趁機撈一筆還敢叫蘋果 05/11 22:57

推 hguei : 果粉的信仰力 05/11 22:59

→ Mozar : Apple繳稅要哭, Uber不繳也要哭, 法治自助餐 05/11 23:02

推 ScarletRain : 呵呵 盤到國際知名 05/11 23:04

噓 mai11iw3250 : 噁心 05/11 23:06

噓 tornado1621 : 照慣例果粉將軍又出來拿其他來救援了 05/11 23:09

推 acwinter : 台灣盤子多啊 22k也要買蘋果 05/11 23:13

推 extrachaos : 遊戲太便宜果粉不想玩吧 無法顯示其尊爵不凡 05/11 23:22

→ knmtou : 看到推文變成這樣我就安心了科科 05/11 23:29

噓 JONES0816 : android能課金的方式太多了 2.5倍? 這只是有紀錄的 05/11 23:31

推 q30339 : 課太少了 05/11 23:41

推 eWriter : 你寫信去啊 05/11 23:50

→ ZBeta : 就把你當盤子啊 05/11 23:50

噓 LionD : 宰肥羊. 如果蘋果不改善 就算SE出2代 我也不想用了 05/12 00:22

推 chanceiam : 太長了，可以縮短到100字就好嗎？ 05/12 00:35

→ x52013 : 給樓上：果粉是最軟的一塊，超好宰 05/12 00:45

推 ZnOnZ : 太短了，可以長一點嗎？ 05/12 00:46

推 Xiaolu0104 : 就賤阿！給你屎你也吃 05/12 01:12

推 aegisWIsL : 台灣人信仰特別虔誠啊 05/12 01:18

推 goury : 又是inside這篇錯誤的文章，錯誤資訊被流傳，令人擔 05/12 01:21

→ goury : 憂啊！ 05/12 01:21

推 ZnOnZ : 神獸們都不擔心不用漲非要漲的廠商們呢 05/12 01:52

噓 darkMood : 10%就會被榨乾的，要怪自己窮/無能，快去賺錢吧 05/12 02:28

推 CS0000000000: 窮人退散 05/12 02:53

推 DanielChouS : 10%會覺得少 難怪窮 你去問問郭董願不願意繳10%鴻 05/12 03:33

→ DanielChouS : 海營收出來吧XD 05/12 03:33

推 tango1010 : TLDR 05/12 03:42

推 fzrpower : 多課一點啦，即然高貴自然很貴，合理不是嗎 ? 嘻嘻 05/12 03:46

噓 a0226958831 : 我用蘋果啊 但蘋果這貪得無厭的樣子 我以後不會在ap 05/12 03:49

→ a0226958831 : p store上消費就是了 05/12 03:49

推 horse2819 : 台灣夠盤 看安卓一堆廠商跟漲就知道 05/12 03:50

推 ya8957 : 蘋果那種超級屌又瞧不起消費者的品牌，真心不懂為啥 05/12 04:53

→ ya8957 : 一堆盤子搶著去跪舔 05/12 04:53

推 fasd72 : 不課怎麼顯示尊爵不凡。尼再想啥。不課他們會不高興 05/12 05:35

→ fasd72 : 喔 05/12 05:35

噓 wirecut : 不爽不要用啊 05/12 07:31

推 enderboy7652: 信仰 05/12 08:23

推 cx3373 : 誰會去買那種東西神經喔 05/12 08:32

噓 gene51604 : 盤子掏錢 05/12 08:35

推 gnitgnit : 不買最大 05/12 08:39

→ hsupochun : 覺得欣慰 05/12 08:45

→ dmc80 : 買就輸了 05/12 08:46

→ spadesA : 又不是只能買蘋果 難用又貴 05/12 09:08

推 lastchristma: 你的信仰不夠 該儲值了 05/12 09:17

推 Ron51320 : 粉粉漲100%也繼續用 05/12 09:29

噓 watanmila : 轉貼品質不佳 05/12 09:30

→ yukine233296: 不用質疑啦，不要買就好了 蘋果就是價值一萬的東西 05/12 09:34

→ yukine233296: 賣你兩萬 05/12 09:34

噓 aaaa8247 : 結論。手遊是盤子在玩的 05/12 09:51

推 es612 : 才漲10%太瞧不起果粉了吧 05/12 10:36

推 pokiman : 轉蛋真的該立法禁止 05/12 10:52

噓 G0512 : 你可以不要用他沒拜託你買，我一輩子沒用過蘋果產品 05/12 13:07

→ G0512 : 我就沒差 05/12 13:07

推 geige : 果粉好騙好控制，蘋果做不好信徒會自己檢討 05/12 13:20

推 cbJ2097nch : 蘋果營收高,是果粉的驕傲 漲幅應該還太低了 05/12 19:39

噓 serv828 : 市場機制，不爽可以買別家 05/12 23:15

推 oherman : 果粉：我們很順，進多一點香油錢給教主無所謂 05/13 10:46

推 hygen : 還好我不用蘋果手機，避免被莫名其妙的當凱子 05/13 10:51

推 m00810 : 這長篇大論可以濃縮成一個字 盤 05/13 11:50

推 yichung0612 : 不課金 05/13 11:55

推 ppc : 竟然只有台灣漲??????????????? 05/13 12:35

推 deangboin : 信仰無價 05/13 13:49

推 byechu5566 : 信仰啊QQ 05/13 14:59

推 JCwbear : 抵制不買會發生什麼事呢... 05/13 17:40